브랜드는 소비자들에게 사야 할 이유를 제공하는 것과 같습니다.

[Cover Story] 쇼핑학 창시자 마틴 린드스트롬

▲ 마틴 린드스트롬

린드스트롬은 브랜딩 전문가다. 덴마크인인 그는 미국 광고대행사 BBDO의 유럽과 아시아 지사를 설립해 최고경영자(CEO)로 일했으며, 30대에 브리티시텔레콤과 룩스마트에서 글로벌 최고운영책임자(COO)를 지냈다. 현재 컨설팅사 `린드스트롬 컴퍼니`의 CEO다. 디즈니, 펩시, 필립스, 메르세데스 벤츠, 켈로그 등 글로벌 대기업이 그의 주요 고객이다. 그는 2009년 타임지가 `영향력 있는 100명`으로 선정했고, 올해 런던에서 열린 `싱커스 50` 행사에서 18위를 차지했다. 그의 저서 `오감 브랜딩`은 월스트리트저널지(紙)에서 `최고의 마케팅 도서 10`에 선정됐고, `쇼핑학`은 뉴욕타임스 등에서 `올해의 책`으로 뽑혔다.

린드스트롬은 "브랜드를 종교화하기 위해서는 브랜드를 구축하는 요소를 쪼개서 각각 일관된 특성을 부여해야 한다"며 "많은 기업가가 로고가 브랜딩의 핵심이라고 착각하지만, 로고는 아주 작은 일부일 뿐"이라고 말했다. 그는 "로고를 가렸을 때 어떤 브랜드인지 알 수 없다면 실패한 브랜딩이다. 눈을 감고서도 코카콜라 병을 잡았다는 것을 알 수 있고, 키세스 초콜릿 모양만 보고도 맛을 기억해 낸다. 이렇게 다양한 감각을 자극하기 위해 롤스로이스와 캐딜락은 신차에서 고유의 향이 나게끔 제작하고, 메르세데스 벤츠에는 아예 새 차 냄새를 연구하는 부서가 따로 있다"고 설명했다.

로고 제거하고 브랜드 가치 고민해보라

―브랜드와 종교가 공통점을 가지고 있다는 주장을 하셨습니다.

"브랜딩은 이성이 아니라 감성입니다. 머리로는 이해할 수 없는 비합리적 소비를 이끌어내는 게 바로 브랜딩이죠. 최근 소비자는 무언가를 믿고 따르고, 의지하고 싶은 심리가 커졌습니다. 경기 침체, 전쟁, 노령화, 범죄 등 불확실성이 가득한 시대이기 때문에 안정성에 대한 욕구가 늘어난 것이 배경입니다. 이것을 잘 이용한 브랜드 중 하나가 바로 일본 산리오사(社)의 캐릭터 헬로키티입니다. 산리오는 30년 넘게 수십억달러를 벌어들였습니다. `헬로키티는 오염되지 않은 천사다. 신이 태초에 만든 창조물이다. 헬로키티의 세상은 점점 더 번창할 것이다`라는 내용이 있습니다. 헬로키티 고객들은 제품의 질과 관계없이 헬로키티가 그려진 칫솔, 치약 등 거의 모든 제품을 사들입니다. 많은 소비자는 헬로키티가 단순히 귀여운 캐릭터를 넘어서 친구, 나를 나타내는 존재, 숭배 대상이라고 말합니다."

―광적인 신념을 종교적이라고 합니다만 종교적 요소를 가진 브랜드의 조건은 뭐가 있을까요?

"첫째로 독특한 소속감으로, 구속력 있는 커뮤니티 의식이 조성돼 있다는 점입니다. 팬들끼리 브랜드에 대한 애정을 공유하면서 구성원 간의 관계가 강해지고 강한 소속감이 일어납니다. 예컨대, 레고는 전 세계에 다양한 연령 집단으로 만들어진 레고 커뮤니티가 약 5000개 있습니다. 레고를 좋아하는 75세 할아버지라 하더라도 레고 커뮤니티에서 환영받을 수 있죠. 둘째는 목표 의식이 있는 비전입니다. 애플은 `복잡한 것을 단순하게`만드는 비전을 가지고 있습니다. 누구라도 쉽게 이용할 수 있는 기기를 만드는 것이 목표죠. 셋째는 리더나 숭배 대상이 존재해야 합니다. 천재 스티브 잡스, 동심으로 돌아가서 환상을 경험하게 하는 미키마우스 등 믿음을 투영할 수 있는 인물이나 대상이 있어야 합니다."

―다만 실제로 그런 브랜드를 만드는 것이 쉽지 않습니다.

"앞으로 미래 브랜딩의 키워드는 총체적(holistic) 판매가 될 것입니다. 감성과 철학, 상징성, 소비자의 개입 등 다방면의 요소가 활용돼야 합니다. 브랜딩의 역사는 1950년대 합리적인 가격에 좋은 품질을 판매하는 것에서 시작했습니다. 이후 감성적(emotional) 판매로 진화해, 코카콜라와 펩시의 경쟁이 시작됐죠. 1980년대부터는 회사의 이미지가 중요한 조직적(organizational) 판매가 시작됐고, 나이키라면 무조건 믿고 사는 소비 패턴이 생겼습니다. 이후 해리포터와 포켓몬스터 등 브랜드가 치약과 벽지 등에서 사용되는 브랜드 판매가 시작됐습니다. 최근 두드러지는 브랜딩 기법은 소비자의 개별 취향을 고려한 자신(me) 판매입니다. 아디다스에서는 신발의 외피, 안감뿐 아니라 디자인 패턴까지 직접 고를 수 있습니다. 여기서 한층 더 진화한 단계가 바로 브랜드 진화의 6번째인 총체적 판매입니다. 브랜딩의 모든 부분이 하나의 가치를 형성해야 하는데, 이를 위해 시각·청각·후각 등의 감각까지 활용해야 합니다."

 감각이 브랜드를 만든다

롤스로이스는 1965년에 독특한 냄새를 재현하는 데 수천만 달러를 들였다. 이전의 롤스로이스 인테리어는 나무, 가죽, 삼베, 울 같은 천연물질의 냄새가 났는데 현대 제조 기술에서 천연물질을 플라스틱으로 대체하면서 과거의 냄새가 나지 않게 됐다. 지금의 롤스로이스는 공장에서 출시되기 전 클래식 롤스로이스의 냄새를 자동차 좌석 안쪽에 인위적으로 삽입한다. 포드 역시 2000년 이후부터는 회사만의 브랜드화된 향을 사용한다. 캐딜락의 가죽 의자에 가공 처리되는 향은 `뉘앙스`라는 이름까지 갖고 있다.

―브랜드를 어떻게 각인시켜야 할까요?

`쇼핑학`의 창시자인 마틴 린드스트롬(Lindstrom)은 "성공하는 브랜드는 종교적 요소를 가지고 있다"고 설명했다. 그는 "할리 데이비슨, 애플, 헬로키티, 디즈니, 레고 등 이름만으로 소비자를 설레게 하는 브랜드를 구매하는 고객들은 단순 소비자라기보다는 철저한 신자에 가깝다"며 "어떤 땐 이성적 사고를 마비시키기까지 하는 브랜드의 브랜딩 전략을 참고할 필요가 있다"고 말했다.

린드스트롬은 브랜딩 전문가다. 덴마크인인 그는 미국 광고대행사 BBDO의 유럽과 아시아 지사를 설립해 최고경영자(CEO)로 일했으며, 30대에 브리티시텔레콤과 룩스마트에서 글로벌 최고운영책임자(COO)를 지냈다. 현재 컨설팅사 `린드스트롬 컴퍼니`의 CEO다. 디즈니, 펩시, 필립스, 메르세데스 벤츠, 켈로그 등 글로벌 대기업이 그의 주요 고객이다. 그는 2009년 타임지가 `영향력 있는 100명`으로 선정했고, 올해 런던에서 열린 `싱커스 50` 행사에서 18위를 차지했다. 그의 저서 `오감 브랜딩`은 월스트리트저널지(紙)에서 `최고의 마케팅 도서 10`에 선정됐고, `쇼핑학`은 뉴욕타임스 등에서 `올해의 책`으로 뽑혔다.

린드스트롬은 "아직 한국에는 브랜딩에 성공한 기업이 없다"고 말했다. 한국의 대표 기업인 삼성과 현대차는 `합리적인 제품`을 만들어내는 데 성공한 기업이지만 아직 소비자의 감성을 자극하는 `브랜딩`을 해내진 못했다는 것이다.

"삼성과 애플의 예를 들어 설명해 보겠습니다. 삼성이 애플을 이기기 힘든 것은 삼성은 누군가에게 종교가 아니기 때문입니다. 저는 삼성의 CEO가 누군지 모릅니다. 스티브 잡스는 모르는 사람이 거의 없겠죠? 스티브 잡스는 미혼모의 아들로 태어나 입양되고, 대학을 중퇴했지만, 애플을 창업하며 큰 성공을 거뒀습니다. 영화 같은 얘기죠. 그래서 사람들은 그에게 열광했고, 애플의 제품을 더 가치 있게 느끼는 것입니다. 그리고 지금 당신이 쓰는 삼성 노트북의 로고를 가려보세요. 어느 누가 이 제품이 삼성 제품인 걸 알 수 있을까요? 로고를 가렸을 때 브랜드를 알 수 없다면, 브랜딩의 의미는 없습니다. 애플은 사과 모양을 가리더라도, 애플 제품 특유의 형태와 재질, 색감만으로도 브랜드를 알 수 있습니다. 마지막으로 삼성의 비전이 무엇인가요? 애플은 `복잡한 기기를 단순하게` 만드는 종교적 비전을 가지고 있습니다. 회사가 추구하는 가치를 소비자가 제대로 인식하지 못한다면, 긍정적인 감정이 생기기 어렵습니다. 심지어 미국과 영국 등 서양권 소비자 대부분은 삼성이 한국 기업인지조차 잘 모릅니다. 지금 이 카페에 20명 정도 사람이 있는데, 제 예상으로는 4~5명 정도가 삼성을 한국 기업으로 인식할 겁니다. 대부분의 사람이 아시아 제품인 것은 알죠. 하지만 한국인지, 일본인지, 중국인지 정확히 아는 사람은 전체의 절반도 안됩니다. 한국 기업의 가장 큰 문제는 `감성(emotion)`을 팔 줄 모르는 것입니다. 제품이 튼튼하고 제대로 작동되며 가격이 합리적이라는 `이성(rationality)`만 팔아온 것이죠. 이는 한국이 과거 경제 부흥기에 값싼 노동력을 기반으로 열심히 물건을 찍어내기만 하던 시절에 생긴 가치관 때문인 듯합니다. 빠르게 더 많이 품질이 우수한 제품을 만들어 내는 것이 매출로 직결되던 시절이죠. 하지만 이제 한국은 값싼 노동력 기반의 경제가 아닙니다."

―아시아 국가 대부분이 비슷하지 않은가요?

"일본 기업도 어느 정도 비슷합니다. 일본도 기업 문화가 보수적이기 때문에 감정을 파는 부분에서 실패했고, 소니 등 유수의 일본 글로벌 기업들이 최근 고전하는 측면이 있습니다. 하지만 일본은 애니메이션을 중심으로 캐릭터 산업이 발달했기 때문에, 헬로키티와 포켓몬스터 등 세계적인 브랜드를 만들어 냈습니다. 중국도 최근 샤오미를 통해 브랜딩에 성공하고 있습니다. 중국에서는 모든 제품을 샤오미화한다는 의미의 `샤오미제이션(Xiaomization)`이라는 신조어가 나왔고, 샤오미는 많은 팬을 보유하고 있습니다. 알리바바의 창업주 마윈도 성공적인 기업가로 많은 사람에게 이름을 알렸죠. 그러나 한국에서는 아직 글로벌 수준에서 브랜드 이름을 알린 일이 없는 것 같습니다."

―한국 국가의 브랜드 가치는 어떤가요?

"`메이드 인 코리아`는 지난 10년간은 `저렴하지만 질 좋은 제품`으로 알려졌습니다. 하지만 작년 이맘때 발생한 대한항공 땅콩 회항 사건으로 한국의 국가 이미지는 대단히 크게 뒤로 밀려났습니다. 이 사건은 전 세계적으로 헤드라인을 장식했는데, `대한`이라는 이름이 붙은 항공사의 스캔들이라 한국 제품에 대한 인식이 덩달아 나빠졌어요. 만약 영국항공에서 같은 일이 발생했더라도, 영국의 국가 이미지가 후퇴하진 않았을 겁니다. 영국에는 엘리자베스 여왕, 비틀스, 빅벤 등 영국을 상징하는 다양한 브랜드 이미지가 있죠. 하지만 아직 해외에 대표 이미지가 많지 않은 한국에서 대한항공 사건이 보도되면서, 많은 사람에게 부정적 이미지가 새겨져 아쉽습니다. 한국은 `한국 브랜드`를 다시 살리기 위해 큰 노력을 해야 할 과제를 안고 있습니다."